关键词：付费电视 频道商 网络商 集成平台 报道

    25日下午，在数字广电产业发展研究中心的协办下，ICTC 2005四个论坛之一的“付费电视论坛”召开。论坛的参与者分别来自付费电视产业链的三个重要环节：节目供应商、节目集成商和网络运营商。节目商方面有来自江苏广电数字传媒有限公司的高王珏副总监，她代表靓妆频道，还有一位是浙江电视台留学频道总监任溯先生；节目集成商中的5家有3家露面，分别是中央数字电视传媒有限公司运营总监董震先生、上海文广互动电视有限公司常务副总经理高悦女士和鼎视数字电视传媒公司刘振洲副总经理；网络商有两家较有代表性的单位参加，分别是淄博广电青鸟信息网络公司的副总经理宁万峰先生和保定百世开利有线广播电视信息网络公司董事长谭祝平先生。

    蛋糕虽然巨大，还需耐心才能做成。尽管付费电视市场将是一个价值上千亿的蛋糕，但这美味并非轻易就能吃到口中。

    论坛刚开始，央视传媒董震先生就急急亮出了CDM运营两年多来的骄人战绩：集成频道的数量、种类和层次最多最好、用户收视费收入最高、真正付费的用户数也最多，董先生还表示，CDM已经和全国130多家网络公司签约，其含义是覆盖用户数达6300万，在全国所有有购买能力的中等发达地区，都有看到CDM的节目，到目前为止，已有220多万机顶盒用户可看到20多个风采各异的CDM付费频道，单是杭州就已经有50万户。

    紧随其后发言的文广互动公司高悦女士也表示，尽管SiTV比CDM运营晚一年，但却是开办付费频道最多的公司，达15套，并于今年6月12日首个通过平台验收，其所拥有的“真正开始付费“的用户数也已达到50万。

    由北广传媒、中央人民广播电台、安徽电视台、山东电视台和天津电视台联合成立的鼎视传媒2004年7月份开始申报，市场上很久没有听到他们的消息，论坛上刘振洲副总经理告诉大家：鼎视已经于今年8月份通过验收，并集成了30多套节目，其中首次上星节目20套，9月1日通过卫星试播，12月1日将开始正式的商业运营。

    三家的业绩看上去都很美，细细分析起来，个中滋味恐怕只有身在其中才能体味，局外人也只能凭空揣测：签约是否并不意味着开始用户推广？覆盖用户数的量级对中国付费电视市场的启动时间有多大程度的参考意义？真正开始付费的用户平均一个月能消费多少钱？又有多少用户是使用之后不久就退出了呢？

    当然，我们没有理由对付费电视市场的启动范围和深度过分苛求，因为像所有新产业一样，付费也必将经历一个艰难的孕育和发展时期，但这并不能阻止我们去思考：在这个艰难的孕育和发展时期，所有的投入，包括节目商、集成商和运营商的付出，都花在了刀刃上吗？产业链各环节之间有没有相互的理解和信任，健康的商业模式是否在逐渐建立，能在一个合理的时期内建立起中国庞大的付费电视帝国吗？

    先追求合理 再寻找健康

    由于国内广播电视行业没有全国性的网络运营商，因此在付费领域出现了和美国、欧洲等地不同的情况，即在产业链中除了节目商和网络商外，必须多出一个环节，进行节目的集成、发布和推广，谭祝平先生称这个角色比较“尴尬”，尴尬的原因是到目前为止，还没有谁能够令人信服地告诉大家，集成平台的职责和任务到底是什么？集成、发布和推广节目？这是当然的，但谭先生语出惊人：大家都忽略了集成平台最重要的职责，那就是投资。

    实际上，CDM一直在投入，最明显的一个例子可能全国任何一位电视观众都能感受得到，那就是不知道从什么时候开始，你无论切换到哪一个中央电视台的频道，都能在不同的时间看到央视对付费频道的全方位、大容量广告宣传片。据董先生介绍，央视毫不犹豫地拿出了20多个栏目的广告时段，不仅如此，像四川、江西等网络公司，也都在当地的省频道插播了大量的广告，这些广告也是央视和网络公司共同合作，不断改进宣传创意而成的。

    这仅仅是CDM在“宣传为龙头”方面的努力，投入还表现在更多的地方。例如，在“服务一线客户”的思想指导下，央视和地方网络公司也在努力创建两级无缝联接的客服呼叫中心，当前，CDM与央视公众合作的Call Centre有200名以上的接线员，杭州网络公司的客服人员也有一、二百名之多，这样的服务中心能够为付费电视用户提供7×24小时的电信级服务。

    业务培训和推广也在如火如荼地进行，从去年开始，CDM在各地进行的这类活动已经超过150次。最令CDM自豪的是，无论是否已经搭建数字电视平台，只要网络公司有开展付费电视业务的打算，央视都可以在技术上给予支持，即便当地的网是一个纯粹的模拟网。

    SiTV同样也在进行大投入，例如推行的和频道商的“零门槛”合作方式，不收取他们的“传输费”和“上台费”，将进入门槛降低为零成本。

    鼎视还没有正式进入商业运营，就已经在行业倾力宣传他们的“平等协商、不一刀切、多方共赢、因地制宜”的原则，具体做法是在节目商尚没有收入的情况下，在与其合作的过程中尽可能不让其发生现金成本，也不进行节目的双重加密，在开展付费条件成熟的地区，抽出资金进行重点的专项支持，倡导从平台商和网络商两者的销售收入中提取一定的比例，用于二级渠道建设、大客户销售、阶段性营销投入以及年终奖励等。

    如此大手笔的投入，对这些财大气粗的平台集成商来说，也算是不菲的努力了，但这并不等于产业链上的其他方面没有投入。高王珏女士以靓妆频道为例给大家做了一番推算，如果付费频道的制作成本以120元/分钟计算，假设每天首播节目的时间为6小时，则每年一个频道投入的制作费用为1500万元。留学频道的情况也大体相似，加上人员工资和传输费用，频道成本在1200万元/年，但目前的收入却连100万元都不到。

    作为直接向用户推销节目的网络运营商，遇到的困难更是数不胜数，宁万峰先生站在一个运营商和普通用户的角度，提出了几个值得关注的问题：首先是节目质量一定要好于模拟电视频道，实际情况却是有的节目连立体声的要求都达不到，怎么能让用户掏钱呢？二是当前的运营模式不够灵活，一般只支持按年按月的缴费方式，很多用户希望按照小时或次数来付费；三是服务质量还有待提高，CDM提倡的7×24小时电信级服务怎样才能真正实现？四是针对最终端的消费者的宣传仍有待加强。

    在付费电视市场还没有启动，蛋糕还没有做成的时候，产业链条上每个环节的投入都是一种痛苦的抉择。在这漫长的回报等待中，每一个环节都在探索、寻找，看怎样做才能更快得到回报，怎样做才能让各环节更顺畅地合作。

    对频道商来说，将节目集成到平台商那里，似乎并不是任务的终结，只有将节目真正地营销出去，让用户付费欣赏，才算成功。但在中国，节目的营销工作到底应该由集成商做，还是有节目商自己进行，并没有一个标准的正确答案。当前，像靓妆这样在国内知名度较高的付费频道，还是希望在集成商没有进入的地区，进行一些“自主推广”的活动，做一些促进用户“单点”的尝试推销，据介绍，在佛山、大连、绵阳等地，靓妆以8元/月的价格，与3100多个用户签约。留学频道也在进行2~10元/月的单点销售试点。

    怎样做才合理，才能促进付费市场的尽快成熟，大家都在探索和尝试，尽快理顺产业链条上各环节的关系，使其先合理，后健康，是我们共同追求的目标。

    简单的假设 大胆的尝试

    论坛上，还有一个观点交锋也比较激烈，就是在和电信系统进行付费电视市场的争夺中，广电的节目供给问题，CDM强调和有线网络公司唇亡齿寒的关系，坚定地说只给有线网络公司签合同；鼎视传媒同样强调与广电系统的兄弟姐妹之情，希望和各地有线网络公司形成“区域市场深层次的、唯一的合作关系”，为广电争取在三网融合中的话语权，共同形成资源合力，占有目标市场。
另外的观点是：在市场经济中，谁出钱买节目，就可以卖给谁，这是千古不变的市场规律，竞争是好事情，只有竞争，才能将广电网络公司推入“置之死地而后生”的境地。

    有人为中国的付费电视市场做了一个最简单的假设：频道商潜心做节目，以最优质的产品赢得集成商的青睐，集成商花钱从频道商那里购买自己心仪的产品(而不是向频道商收取集成费用)，推销给网络商，向网络商收取购买费用，网络商做最终用户的推广工作，争取最大的订户。
仁者见仁、智者见智的其他尝试都在进行当中。例如董震先生在会议中强调的“节目+渠道+终端”的推广方案，可能因为集成商的财力比较雄厚，更具实际的可操作性；SiTV今年在太原也进行了“付费电视助推数字化”的新尝试，即以订户收视费补贴整体转换所需机顶盒的费用，使付费电视和整体转换能同步导入，对于愿意预定两年SiTV频道收视的用户群，其机顶盒成本就从SiTV 频道收视费中支付。

    无论采取什么做法和尝试，所有的努力的方向都是一致的，那就是尽快启动中国付费电视市场，让产业链各环节，包括用户都最大程度地从中受益！

此文已刊登在《世界宽带网络》第12卷第12期